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知识付费时代的⼊局与破局
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2016年下半年互联⽹付费知识类订阅专栏的⽕爆,使得2016年获得“知识付费元年”的殊荣。在此风⼝上,如得到、喜马拉雅等⼀⼲佼佼者,正闷声在这⼀新开的“⾦矿”上尽情掘⾦。作为局外⼈的我们,究竟该如何审视这次“全民知识浪潮”呢?

接下来,笔者作为⼀个互联⽹的典型碎⽚化知识学习者,以及多个知识专栏的订阅者,简单谈谈我所理解的知识付费。

你真的是在购买“知识”吗?其实从互联⽹诞⽣之初,付费这⼀⾏为便⼀直存在。过去相当长的时间⾥,我们在互联⽹的上的付费,或为购买增值,或为购买实物,或为购买服务,如今购买知识似乎更多成为互联⽹“学习者”的主流选择。不过想必这些真正的付费知识消费者也没有想过:你真的是在购买知识吗?

罗胖曾经在公开场合提到过对这个问题的看法。我印象中有两个很有意思的⽐⽅。其⼀是说,⼥⽣都觉得每个季节⾃⼰的⾐橱都缺⼀件⾐服,尽管很多⼥⽣的很多⾐服⼀次都没穿过——对这些⼈来说,买完⾐服的⼀瞬间,这件⾐服的价值已经表达完毕了。另⼀个例⼦是健⾝卡的例⼦,很多⼈办了健⾝卡从来都不去,因为他们追求的就是办完卡当时的⾃我安慰的满⾜感。得到的订阅专栏提供了相当量的类似满⾜感,所以尽管不是所有⼈都在持续地看,它依然兑现了本该有的价值。

作为“知识服务商”的罗胖都在如此解读购买付费专栏的“歪理”,那些本就不是在很强的个⼈驱动⼒下购买的⽤户,真的是在为知识付费吗?那些购买过的专栏之后怎样了?

根据得到App公布的官⽅数据2⽉21⽇数据,得到App付费专栏订阅数130万,订阅⼈数79万。⼈均1.65的订阅数背后揭⽰的是有相当多的⽤户同时消费了多个专栏。在⽤户时间精⼒都有限的前提下,付费订阅专栏会不会也同样陷⼊微信公众号⼀样的内容泛滥的泥淖呢?或者换句话说,得到App通过“健⾝房理论”催⽣出的知识焦虑付费,能否交出⼀份漂亮的打开率答卷呢?

由于得到付费订阅专栏的订阅数和每篇图⽂的访问数都是公开的,所以我们可以很轻易地收集并分析其在打开率上的表现。笔者调研了最初上线的近⼗个专栏,发现⼤多数专栏都表现出从上线初期50%的打开率慢慢滑落到三个⽉之后30%左右的打开率。其中《李翔商业内参》的

下滑尤为严重,这个作为爆款在上线初期获得⼤量⼤咖及得到站内流量推荐的专栏,在后期相当长的⼀段时间内,打开率都跌破了20%。相较于微信公众号(免费)不⾜10%的平均打开率,显然付费这⼀绑定⾏为对于⽤户的知识学习持续性产⽣了正向的效果。然⽽对于运营⽅得到App来讲,⽤户⽆法读完专栏的全部内容,即⽆法享受专栏完整的⽤户体验,这势必会影响⽤户的购买决策反思。换句话说,如何从运营⾓度解决⽤户的续订或者复购滑坡?

不得不说在这⼀点上得到是有创意的玩家,再加上罗辑思维营销外脑——⼩马宋的助⼒,得到App凭借⼀场“001号知识发布会”⼏乎完美地过渡了这个问题。“终⾝学习者”这⼀概念进⼀步拉升了付费⽤户的⾃我荣誉感,最早上线的专栏暂时不出第⼆季,这两个关键性的⾏为让订阅者和旁观者都“⽆话可说”。显然,从这个意义上讲,得到App选择5⽉18⽇这⼀节点举办知识发布会似乎也好理解了(注:《李翔商业内参》发布于2016年5⽉28⽇)。

知识付费的百家争鸣及未来发展

如今知识付费的B端玩家似乎已是⼀⽚争鸣。笔者判断接下来在知识付费的市场,将会出现从“内容差异定位”向“相邻流量竞争”的转化,且各平台会逐渐形成“免费带付费,低频带⾼频”的运营思路。

从各⾃为王到相邻竞争在知识付费领域还处于红海期的当下,或内容为王或平台出⾊的企业,都在通过差异化切⼊的⽅式寻找着⾃⼰的内容付费定位。主流玩家都有着专属⾃⼰的清晰定位:坐拥数亿⾳频听众的喜马拉雅FM,笼络⽆数⾼质粉丝的罗辑思维,问答模式的分答,直播分享的值乎Live,借⼒社交⽹络传播的微博问答,主打媒体与品牌知识的开氪,⾛⽂艺⼩清新路线的⾖瓣……2017年1⽉份,分答⼩讲上线,这款在产品模式和内容服务上都“点名”叫板值乎Live的产品出现,标志着知识付费领域的⽤户流量争夺开始。

关于36氪推出“开氪”专栏背后的⾃信,36氪助理总裁张卓曾提到,“我们的⽤户50%以上曾参与内容付费,包括付费⽂章、⾳视频平台或者微博微信打赏等”。当垂直领域占位进⼊尾声,⽤户付费习惯被培养后,优质⽤户流量的争夺是不可避免的趋势。

免费带付费,低频带⾼频

这⼀套的运营逻辑与⾃媒体的内容运营-⼴告变现模式并⽆太⼤差异——付费内容本⾝也是商品的⼀种。回看⽬前领头的⼏个平台,⽆不是在免费内容运营上的⾼⼿。长久以来的积淀不仅留存了内容运营上的宝贵经验,更盘活了平台上的⽤户活跃量,为付费内容的发⼒积聚了⾜够的势能。

以罗辑思维为例来讲,过去图书售卖的商业模式已然验证了其⽤户群的超强付费转化⼒。然⽽过渡到得到App的知识变现模式后,每周⼀更的罗辑思维主节⽬显然⽆法起到持续刺激⽤户⽇活、持续刺激⽤户知识焦虑感的作⽤。所以最新⼀季罗辑思维调整为每天⼀⼩段⾳频,每周⼀到周五更新的模式,从⽽最⼤程度上释放罗辑思维这⼀拳头流量产品对⽤户活跃的刺激。

新⼀季的《李翔商业内参》免费了——这也是得到App上唯⼀⼀个有“续集”的专栏。这⼀改变不仅是营销的上的妙笔(毕竟付费内容变免费还是有相当的传播⼒),更是得到App“免费带付费”运营策略的体现。⾃带流量专栏的免费化,势必会带来新⼀波的社交传播和新⽤户的涌⼊,同样也会带动长期的⽤户活跃。

写在最后

尽管知识付费的⽕爆还不到⼀年的时间,⼏个头部公司带起的知识付费热早已传播到各⾏各业。知识付费因其⼴泛的适应性,给互联⽹的多个领域带来了商业变现上的新思考。在互联⽹公司盈利能⼒越来越重要的当下,知识付费是后⾃媒体时代的“续命良药”。可预见知识付费覆盖的范围将会越来越⼴,那么未来的知识付费⼊局者会给我们带来怎样的惊喜?笔者与⼤家⼀起拭⽬以待。

作者:于浩 | 来源:iDoNews专栏


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